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分众传媒借壳七喜控股回归A股 江南春进军娱乐圈

作者: 财经资讯  发布:2019-01-24

  在聚光灯下作为第一支回归A股的中概股,分众传媒接下来面对的将是新资本环境下更高的市场认可度,以及移动互联网行业瞬息万变所带来的业务创新突围要求。

  3月8日,此前成功反向收购七喜控股(002027)实现借壳上市的分众传媒将召开股东大会

  ,股票挂牌名称也将由七喜控股更名为分众传媒。另据七喜控股2月底发布的2015年业绩快报显示,在合并分众传媒2015年财务报表后,公司实现净利润33.89亿元,同比增40.33%。在考虑到七喜控股同期一度亏损的情况下,分众传媒的财务成绩单表现不俗。

  作为这波中概股解除VIE潮水中的头浪,分众传媒以楼宇电视、电梯框架屏为利润主体的生活圈媒体平台更容易得到国内资本圈的理解;但在上市后的新征程上,如何突破传统业务边界以便在广告业整体下滑趋势中独善其身,在移动互联网势头下提升科技含量,是一张比回归A股更难的试卷。

  分众传媒董事局主席江南春最近在接受《第一财经日报》记者专访时透露,在继续推进生活圈媒体渠道向三、四线城市下沉的同时,公司在影院广告中的收益将成为未来增长新动力;分众传媒目前正在和一些热播剧、综艺、电影的制作团队接触,有意投资这些团队,目的是从娱乐产业链上游掌控内容宣发和广告投放的那道闸门。

  当你走进小区电梯,看到电梯箱体上的框架广告展示着58同城、瓜子二手车等公司的广告;当你站在写字楼里等电梯,一旁的显示屏上播放着百度外卖、神州专车的广告,还可以通过手机摇一摇或扫码方式领取对应优惠券,分众传媒目前正牢牢地掌控着这些户外广告位。就在去年11月,这家昔日的中概股借壳处于亏损状态的七喜控股实现A股上市。用江南春的话说,分众感谢当年的美股市场,在美国融得的7、8亿美元帮助公司最初发展,如今在A股上市是回到了一个更懂分众传媒业务模式的资本市场。

  根据七喜控股2月底发布的2015年业绩快报显示,在合并分众传媒财务报表后,公司实现营业收入86.27亿元,较上年同期增长15.07%;归属于上市公司股东的净利润为33.89亿元,同比增速达40.33%。其主营业务生活圈媒体(包括楼宇、框架、卖场、电影院等)的广告收入成为拉动业绩的马车。目前,对分众传媒利润贡献最大的是商务楼宇电视,但近3年框架(电梯)广告的增长率略快于楼宇电视,未来框架广告收入预计将与楼宇电视持平。

  从分众传媒近3年的利润看,2013年约为20亿,2014年约为24亿,2015年将近34亿,增长呈现稳定态势。易观国际高级分析师庞亿明对《第一财经日报》记者表示,这两年像分众传媒这类媒体平台收入表现稳定,没有受到像报刊、杂志、电视等媒体在广告下滑中的太大冲击,总体的国内广告大盘出现了下降趋势。

  江南春将这种逆势上涨解读为封闭式空间中被动式广告的优势。在他看来,虽然手机占用了人们生活中的大部分碎片化时间,但当进入一部电梯没有信号覆盖,电影放映前暗场时,人们都处在一个相对封闭的空间,这时的广告较难被手机抢去风头。“移动互联网时代资讯过度、选择太多是个困境,这反而造就了分众今天的价值。它最独有的价值就是在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中每天形成了高频次到达。”

  据江南春透露,分众传媒现在最大的广告客户类别是互联网公司,大概占30-40%,未来比例还可能略有扩大;其余主要是汽车、生活服务、食品饮料、通讯、金融等。这样看,国内广告市场大盘的下滑从理论上说会对分众的广告主业带来一定影响,但像分众擅长的互联网、高科技公司、消费服务升级的新经济行业快速增长,广告投放量也会不断加大。

  但在移动互联网变着花样冲击消费者接受力的时代,分众传媒也感受到了这种趋势带来的压力。在经历了当年的“Q卡”互动方式销声匿迹后,分众在移动互联网上又尝试了二维码、免费Wi-Fi、摇一摇等形式,但总体上并未形成持续的气候。眼下,江南春将目光锁定在NFC上,想将品牌展示与用户下单捆绑起来,但他面临一个障碍,消费者在分众屏幕前通过手机NFC支付后,商家怎么把商品送过来?缺乏电商账户的分众最终很可能去和电商合作。

  与电商合作的意图不仅限于此,江南春对《第一财经日报》记者透露,分众将楼宇的LBS导给电商网站,可以对该楼进行用户网购热门商品分析,过程中是以整栋楼为对象,并不涉及用户个人的消费隐私。这就和分众此前已和百度合作类似,通过获取该楼的搜索热词,针对广告主做精准营销。在分析师眼中,分众不断尝试移动互联网新玩法,也是其广告主在营销创新上的诉求。

  此外,分众传媒在移动互联网上的另一个思路是,尝试将分众传媒2亿的流量转化为用户,进而通过交易进行流量变现。比如将这些用户导入分众投资的拿铁财经、实惠等移动App中,做理财和生活服务入口。

  这两年,国内电影票房市场的回暖给分众传媒的营收增长马车又添了一匹马,也让江南春动了进军娱乐业的念头。

  据七喜控股近日发布的2015年财务快报显示,公司营业收入的同比增长除了得益于楼宇广告不断优化所带来的广告收入增长外,还受益于2015年度中国电影票房的蓬勃发展,并且通过自身不断积极开拓院线广告媒体的资源规模增加院线广告收入,从而推动销售收入持续增长。

  从业务模式上来看,分众传媒的院线广告和楼宇、框架广告类似,分众支付一笔固定打包费用给影院方,以取得电影放映前贴片广告的经营权,后续的广告定价、广告主挑选等均由分众传媒而非影院决定。在其传统的楼宇电视、框架广告中,分众传媒同样是向物业方支付一笔费用,广告招标及定价权由自己掌控。

  事实上,据本报记者从传媒业内了解到,分众传媒早在2007年就通过收购国内一家经营影院广告的公司而进入这个市场,但多年来该业务的发展并不景气,被其楼宇电视和电梯框架广告的快速发展所掩盖,直到2010年才正式作为一项主业去做,却驶入了增长的快车道。

  “除了市场份额第一的万达之外,分众和全国前20大影院公司都有合作。”据江南春向本报记者透露,分众的影院广告现在覆盖了全国300个城市、1000多家电影院,目前这部分营收在分众传媒的收入结构中占比在10%以上。“我设想的未来理想收入结构是35%楼宇电视,35%框架广告,30%影院广告。”江南春说。

  融入公寓楼、写字楼、卖场、影院等消费者最核心的生活轨迹是分众传媒的传统业务,而欲锁定消费者最核心的娱乐生活(包括电视台最牛的十大栏目、最火的几个网剧、电影、体育等)是其在上市后迈向的一条新路径。据江南春向本报记者透露,目前,分众传媒正在和这些文娱内容的上游制作团队接洽合作,未来将以投资入股的方式进入娱乐圈。

  但国内视频行业的竞争态势预示,这似乎并非一条坦途。视频网站常年烧钱赚吆喝;《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等王牌节目的冠名权与广告费飙升到天价;阿里影业、腾讯互娱等财大气粗的新锐进军文娱圈,挤压既有生存空间等,都在助推这个行业的喧嚣。

  但江南春设想,分众投资入股制作团队并不是要买内容版权,而是利用自有媒体广告资源为这些内容做宣发,比如电影放映前的新片介绍就是一个转化率相对较高的宣发渠道。同时组合分众现有的广告销售网络,为广告主创造娱乐传播方案,从而在广告市场上取得更大份额。

  分析师庞亿明对此认为,分众传媒通过多年来和影院打交道做广告代理,积累了文娱产业的上下游资源,一些文娱企业本身就是分众的广告客户,这也成为其未来投资的潜在对象。在国家层面对文化产业重点扶持的政策背景下,拓展这条路径的前景估计会比较乐观。

本文由澳门金沙145.com于2019-01-24日发布